再現できないマーケを、「再現できる仕組み」に変える方法

こんにちは！山口です。

これは、Business Growth Letterのサポートメンバー限定記事です。いつものニュースレターよりも一段深く、経営現場で実際に使っている「仕組み」の中身まで、踏み込んで書きます。

今日のテーマは、多くの経営者と、多くの現場マーケターが、同時に抱えている痛みです。「うちのマーケティングは、あの人がいないと回らない」——この属人化を、どう解くか。

無料の読者の方も、途中まで読めます。まずは、問題の構造から。

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ある経営者から、青ざめた顔で相談を受けたことがある。

「うちのマーケティング、実は一人の担当者に、完全に依存しているんです。その人が作る施策は、なぜか当たる。でも、なぜ当たるのか、本人以外、誰も説明できない。もし彼が辞めたら——正直、うちのマーケは終わります。」

似た話を、本当によく聞く。

優秀なマーケターが一人いて、その人の"センス"で成果が出ている。でも、その成果は、その人だけのもの。他のメンバーは、同じことをやっても、再現できない。マニュアルもない。あるのは、その人の「勘」と「経験」だけ。

これは、経営にとって、恐ろしくリスクの高い状態だ。事業の成長エンジンが、たった一人の頭の中に、ブラックボックスとして存在している。その人が辞めた瞬間、休んだ瞬間、成長が止まる。

そして、もっと深刻なのは——その状態では、事業がスケールしないということだ。一人の天才に依存している限り、その一人のキャパシティが、事業の上限になる。人を増やしても、その人のようには動けないから、成果は増えない。

以前、無料のニュースレターで「マーケティングは再現できない仕事になったのか」というテーマを書いた。あの記事では、マーケティングが属人化しやすい構造を論じた。今日は、その先だ。再現できないマーケティングを、どうやって「再現できる仕組み」に変えるのか。 その具体的な方法を、徹底的に書いていこうと思う。

結論から言う。

「うちには、あの人のようなセンスのある人材がいない」と嘆く経営者は多い。でも、本当の問題は、センスのある人材がいないことではない。一人のセンスを、組織の仕組みに変換する「設計」をしていないことなのだ。

今日の記事は、二部構成になっています。

前半（ここから、無料で読める範囲）では、「なぜマーケティングは再現できないのか」——その問題の構造を、徹底的に解剖。し、

後半（サポートメンバー限定）では、「では、どうやって再現できる仕組みに変えるのか」——その具体的な手順、フレーム、テンプレートを、経営現場で使っているレベルまで、すべて公開しています。

まずは、問題の正体から見ていきましょう。

まず、根本的な問いから始める。なぜ、優秀なマーケターの成果は、他の人に移せないのか。

答えは、その成果を生んでいる知識が「暗黙知」だからだ。

経営学の世界では、知識を2種類に分ける。「暗黙知」と「形式知」だ。暗黙知とは、一人ひとりが経験から培った、言葉にしにくい知識——いわゆる「勘」や「コツ」だ。頭の中や身体にしみ込んでいるため、他の人にそのまま伝えるのが難しい。

（参考：https://blendvision.com/ja-jp/blog/tacit-and-explicit-knowledge ）

優秀なマーケターの「センス」の正体は、この暗黙知だ。彼らは、長年の経験の中で、「こういう時はこうする」「この顧客にはこれが刺さる」という判断のパターンを、無数に身体に刻んでいる。でも、それは言語化されていない。だから、本人に「なぜそうしたの？」と聞いても、「なんとなく」「経験上」としか答えられない。

ここに、再現できない理由の核心がある。

暗黙知は、そのままでは、絶対に移せない。 移すためには、それを「形式知」——つまり、言葉や手順に変換しなければならない。この変換をしない限り、どれだけ優秀な人がいても、その成果は、その人一代限りで終わる。

そして、この暗黙知が個人に依存したまま放置されると、「属人化」が起きる。特定の従業員しか知らないノウハウがあると、その人が不在の間、業務が回らなくなる。

（参考：https://it-trend.jp/knowledge_management/article/25-0014 ）

マーケティングは、特にこれが起きやすい領域だ。なぜなら、マーケティングの成果は、市場・顧客・タイミングといった、複雑で流動的な要素に左右されるから。その複雑さを読み解く力は、経験の中でしか培われず、言語化が難しい。だから、暗黙知の塊になりやすい。

では、なぜ多くの企業が、この暗黙知を放置してしまうのか。マーケティングが属人化したまま抜け出せない企業には、共通する「3つの罠」がある。

罠①：暗黙知のまま。

成果が出ているのに、「なぜ出たのか」を言語化しない。忙しさの中で、成果が出たら次の施策へ移ってしまい、成功の理由を分析しない。本人の頭の中にだけ、理由が残る。

罠②：結果しか見ない。

多くの企業は、「何をやったか（施策）」と「どうなったか（結果）」は記録する。でも、その間にある「なぜ効いたか（要因）」を分析しない。施策と結果だけでは、再現できない。同じ施策をやっても、なぜ効いたかを理解していなければ、条件が変わった瞬間に、成果は消える。

罠③：共有されない構造。

これが最も根深い。ノウハウを抱えている人が「得をする」評価構造になっていると、知識は共有されない。「知識を独占することでメリットを得る構造では、属人化は解消されない」からだ。

（参考：https://www.solution.bell24.co.jp/ja/useful/column/00167_issue/ ）

自分だけが知っているから、自分の価値が保たれる。この構造がある限り、どんな仕組みを作っても、ノウハウは隠される。

この3つの罠は、互いに絡み合っている。暗黙知を放置し（罠①）、要因を分析せず（罠②）、共有する動機もない（罠③）。だから、マーケティングは、いつまでも一人の頭の中に閉じ込められる。

ここで、多くの経営者は、間違った解決策に飛びつく。「よし、マニュアルを作ろう」と。しかし、単純なマニュアル化は、往々にして失敗する。それどころか、新たな問題を生むことすらある。

なぜマニュアル化がうまくいかないのか。そして、では何をすればいいのか——。

ここからが、このニュースレターの核心だ。

問題の構造は、わかった。「暗黙知を、形式知に変える」必要がある。「3つの罠」を抜け出す必要がある。

では、具体的に、どうやって？

一人の天才の頭の中にあるものを、どうやって取り出し、どうやって組織の誰もが使える「仕組み」に変えるのか。マニュアルではダメなら、何を作ればいいのか。その手順、フレーム、テンプレートを——。

ここから先、サポートメンバー限定で、すべて公開する。