マーケティングはなぜ「再現できない仕事」になったのか
こんにちは、山口偉大(Takehiro Yamaguchi)です。
このニュースレターでは、経営現場で見てきた「意思決定」「事業の伸ばし方」「マーケティングと組織」の話を、構造化して書いていきます。 顧問現場でしか話さない踏み込んだ話、SNSには出さない制作中のプロダクトの裏側、ゲストを招いた対談記事なども配信予定です。
▼ 取り上げるテーマ
・マーケティング
・事業戦略
・企業/事業分析
・経営者の意思決定
・プロダクト開発と編集
・音楽・料理・旅から考える仕事の設計
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自己紹介
まずは簡単な自己紹介から。略歴はこんな感じです。
経歴
山梨県出身、早稲田大学政治経済学部政治学科卒業。PR会社「株式会社ベクトル」にてPRコンサルタントとして従事したのち、「株式会社Branding Engineer（現 株式会社TWOSTONE&Sons）」へ参画、各種人材・DX関連の事業立ち上げや事業部長・経営企画を歴任し独立。上場企業から地方の中堅・中小企業まであらゆる業種・規模感の新規事業開発 / マーケティング / ブランディング / PR支援等を実施。その後「Start-X合同会社」を設立。マーケティングや事業開発、クリエイティブ制作等の支援事業と共同・自社事業を複数展開。複数企業の顧問・アドバイザーも兼務。
音楽：DJ & Producer「Takehiro Yamaguchi」名義でSpotify・Apple Musicなどの各種音楽配信プラットフォームにて配信中。
料理：プライベートシェフとして和食・寿司を提供。
拠点：山梨 × 東京の2拠点。
「深夜の編集室 / Editing Room, Late Night」を夜22時に配信中(TikTok / Instagram / YouTube)。
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はじめに：「前はこのやり方で当たったのに」
経営現場で、ここ数年で最も頻繁に聞くようになった言葉がある。
「前はこのやり方で当たったのに、今は同じことをやっても全然反応がない」
マーケティング担当者から経営者まで、業界も規模も問わず、同じ戸惑いが広がっている。
特定のキーワードへの広告投下で、半年前は順調に新規顧客を獲得できていた。同じクリエイティブ、同じ予算、同じターゲティングで、今月の数字は3分の1。
Instagramのリールで、数ヶ月前にバズった投稿フォーマットをそのまま真似たら、再生数は10分の1。
noteに書いた長文記事は、以前なら一定のPVが期待できたのに、今は公開3日経っても桁が違う。
これは、個別の担当者のスキル不足の問題ではない。
マーケティングという仕事そのものが、「再現できない仕事」に変質してしまった。
同じ施策を同じ条件で打っても、同じ結果が出なくなった。
今回は、この「再現性の喪失」がなぜ起きているのか、その構造を徹底的に分解していきたい。
そして、再現できない時代にマーケターは何を武器にすればいいのか——この問いへの答えを整理する。
第1章：そもそも「再現性」はマーケティングの前提だった
1-1. 再現性こそが「マーケティング」を職能として成立させてきた
そもそもマーケティングという分野は、「再現性」を前提に体系化されてきた。
4P、STP、ファネル、AIDMA、USP、LTV、CAC——これらのフレームワークは全て、「こう設計すれば、こういう結果が出る」という再現可能な因果関係を前提にしている。
だからこそ、マーケティングは大学で教えられ、資格が存在し、コンサルティングファームのサービスになり、企業の中で独立した職能として確立してきた。
「属人的ではなく、方法論として継承可能」——これがマーケティングという職能の根本的な存在意義だった。
先輩が成功した方法を後輩が学び、別の企業で同じような効果を出す。一つの成功事例が業界全体の標準になる。こういった「知の継承」が機能していたのが、これまでのマーケティングだった。
1-2. 「勝ちパターン」の時代
2010年代までのデジタルマーケティングは、まさに「勝ちパターン」の時代だった。
Facebook広告は、ターゲティングの精度が極めて高く、同じ成功法則を複数の企業で再現できた。SEO対策も、基本的なテクニックを押さえれば、多くの場合で検索上位が取れた。インフルエンサーマーケティングも、フォロワー数と商品カテゴリのマッチングという単純な計算式で機能していた。
マーケティング本やブログ記事が「◯◯の方法10選」「絶対に効く◯◯テクニック」という形式で量産されたのは、それが実際に機能していたからだ。
多くのマーケターが「型」を学び、その「型」を実行することで成果を出していた。
「マーケティングは再現可能な技術である」——これは、時代の実感として正しかった。
しかし、この前提が、ここ数年で根本から崩れている。
第2章：なぜ「再現できない」時代になったのか
ここからが本題だ。
マーケティングの再現性を支えていた複数の構造が、同時に崩壊している。5つの理由に整理する。
理由①：プラットフォームアルゴリズムの「ブラックボックス化」
最大の理由がこれだ。
X、Instagram、TikTok、YouTube、Google——ユーザーが情報に触れるほぼ全ての経路が、アルゴリズムによって制御されている。
そしてそのアルゴリズムは、年々複雑化し、同時にブラックボックス化している。
数年前までは、「このキーワードを使えば表示される」「この時間帯に投稿すれば伸びる」「この投稿形式がバズりやすい」という「パターン」が明確に存在した。
しかし現在のアルゴリズムは、機械学習によって動的に調整される。
個々のユーザーの行動履歴、時間帯、デバイス、コンテキスト——無数の変数が絡み合い、「何が表示され、何が伸びるか」を決定している。
アルゴリズムが「ルールベース」から「学習ベース」に変わった瞬間に、マーケターが「型」で勝負する時代は終わった。
しかも悪いことに、プラットフォームはアルゴリズムを頻繁に更新する。
今日うまくいった方法が、来月には通用しない。先月当たったフォーマットが、今週は配信されない。
「昨日の正解」が「今日の不正解」になる環境で、再現性を担保するのは構造的に不可能だ。
理由②：ユーザーの「注意資源」の枯渇と細分化
もう一つの大きな変化が、ユーザー側で起きている。
2010年代のユーザーは、まだ「情報に飢えていた」状態だった。
新しい商品情報、面白いコンテンツ、有用なTips——これらを積極的に探しに行く行動様式が主流だった。マーケターが良いコンテンツを出せば、ユーザーはそれを見つけ、評価し、拡散してくれた。
しかし現在のユーザーは、情報に「溺れている」状態だ。
XのタイムラインもInstagramやThreadsのフィードも、スクロールしても終わりがない。面白いコンテンツも有用なコンテンツも無限に流れてくる。
結果として、ユーザーの「注意」という希少資源の奪い合いが、極限まで激化している。
さらに、ユーザーの興味関心が極度に細分化した。
昔の「若者向け」「女性向け」「30代向け」という大まかなセグメントは、今や機能しない。同じ30代女性でも、趣味、価値観、情報源、消費行動が全く異なる。
「ターゲットを定義して、そこに刺さるメッセージを設計する」という従来のマーケティングの基本動作が、細分化によって機能しなくなっている。
一つの施策で大きな効果を出す「マスアプローチ」が、根本的に成立しにくくなった。
理由③：「型」が模倣によって即座に無効化される
3つ目の理由が、模倣の速度だ。
ある施策が成功すると、その情報はSNSやビジネスメディアを通じて、数日で業界全体に広がる。
「◯◯という企業がこの方法で売上を伸ばした」というケーススタディが共有された瞬間、同業他社が同じ方法を試し始める。
結果として、成功事例は「秘密」でいられる期間が極めて短い。
数年前なら、良い方法を見つけた企業は、1〜2年はその優位性を独占できた。しかし現在は、1〜2ヶ月で模倣される。3ヶ月経つと、同じ手法を全員がやっている。
模倣が速いということは、「勝ちパターン」が陳腐化する速度も速いということだ。
さらに質が悪いのは、プラットフォーム側も「過度に模倣されたパターン」を検知して、自動的に配信を抑制する傾向があることだ。
Instagramのリールで、特定のフォーマットが流行すると、そのフォーマットを使った新規投稿の配信が徐々に絞られていく。「バズのテンプレ化」は、アルゴリズムからペナルティを受ける対象になる。
つまり、「型」を見つけても、それを使う頃には既に効かなくなっている。
理由④：消費者の「広告免疫」の強化
4つ目の理由は、消費者側の学習だ。
現代の消費者、特にZ世代は、「広告」への感度が極めて高い。
「これは広告だ」「これはインフルエンサーへの案件投稿だ」「これはアフィリエイトだ」——こういった判別能力が、若い世代ほど強い。
その結果、従来の「広告的なコンテンツ」は、表示された瞬間にスキップされる。
PRと明記されていなくても、「過剰にポジティブな紹介」「わざとらしい演出」「商品が不自然に目立つ構図」——これら全てが「広告っぽさ」として検知され、ユーザーから回避される。
一方、「広告っぽくないコンテンツ」は、しばしば意図せずに広告効果を生む。
ここに矛盾が生まれる。
マーケターが「広告として最適化したコンテンツ」は、広告だと見抜かれて無視される。一方、「広告として最適化されていない、自然なコンテンツ」は、広告効果が出るが、それを意図的に再現するのが極めて難しい。
「狙って作った広告効果」は機能せず、「狙わずに生まれた広告効果」が機能する——この逆説が、マーケティングの再現性をさらに壊している。
理由⑤：「文脈」が成果を決定するようになった
最後の、そして最も根本的な理由が、文脈の重要性の急上昇だ。
昔のマーケティングは、「コンテンツそのものの質」が成果を決めていた。
良い広告クリエイティブ、良いコピー、良い商品写真——これらが揃えば、ある程度の成果は見込めた。
しかし現在は、「文脈」が成果を決める。
同じコンテンツでも、誰が発信するか、いつ発信するか、どんな流れの中で発信するか、どんなコミュニティに向けて発信するか——これらの「文脈」によって、成果が数十倍変わる。
Aという企業がXで発信したら2万リポスト。 同じ内容をBという企業が発信したら200リポスト。
この差は、コンテンツの差ではなく、「発信者の文脈」の差だ。
文脈は、再現が極めて難しい。
なぜなら文脈とは、長年の発信の積み重ね、コミュニティとの関係性、タイミングの運、社会の空気——これら全ての組み合わせで生まれるものだからだ。
「何を言うか」より「誰が、どの文脈で言うか」が決定的に重要になった瞬間、マーケティングは「型」では戦えなくなった。
第3章：「再現できない」時代の誤った対処法
再現性が失われたことで、マーケティングの現場では様々な対処法が試みられている。
しかし、経営現場で見てきて感じるのは、そのほとんどが問題を悪化させているということだ。
誤った対処法①：「もっとデータを集めれば解けるはず」
データ分析を強化する、より高度なMAツールを導入する、アトリビューション分析を精緻化する——これらのアプローチは、多くの企業で試みられている。
そして、ほとんどの企業で効果が限定的だ。
理由は単純だ。
再現性の喪失は「データ不足」の問題ではなく、「因果関係の不安定性」の問題だからだ。
過去のデータを正確に分析しても、「過去にこうだった」は分かる。
しかし、「だから次も同じことをすれば同じ結果が出る」とは限らない。アルゴリズムが変わる、ユーザーの行動パターンが変わる、文脈が変わる——変化の速度が、データ分析の周期より速い。
データの精度を上げることは無駄ではないが、それだけでは「再現性の喪失」という根本問題は解決しない。
誤った対処法②：「もっと広告予算を増やせば解決するはず」
次によく見られる対処法が、広告予算の増額だ。
「効果が落ちているなら、量で補う」という発想だ。
しかしこれも、多くの場合で機能しない。
CPMが上昇し、同じリーチを獲得するコストが年々上がっている。しかもそのリーチから得られるコンバージョン率は年々下がっている。
つまり、予算を増やしても、費用対効果はむしろ悪化する。
広告予算の増額は「量の問題」への対処だが、現代のマーケティングで起きているのは「質の変容」だ。
量で質の問題を解決しようとする限り、改善は限定的だ。
誤った対処法③：「最新のバズ事例を真似すれば勝てるはず」
三つ目によく見られるのが、他社の成功事例の即時模倣だ。
「A社がTikTokでバズった」「B社がこの広告クリエイティブで売上を伸ばした」——こういったケーススタディが共有されると、多くの企業が即座に模倣を試みる。
しかし、先ほど述べたように、模倣は数日〜数週間で業界全体に広がり、「バズのテンプレ化」としてアルゴリズムに検知される。
さらに、他社で機能した施策は「その会社の文脈」で機能したものであり、自社の文脈では機能しない可能性が高い。
成功事例の本質は「何をやったか」ではなく「どんな文脈で、なぜそれをやったか」にある。表面的な模倣は、成功の本質を見逃している。
第4章：「再現できない時代」にマーケターが武器にすべきもの
ここまで、問題の構造と誤った対処法を整理してきた。
では、再現できない時代に、マーケターは何を武器にすればいいのか。
5つの視点で整理する。
武器①：「仮説の精度」ではなく「仮説の数」
昔のマーケティングでは、「精度の高い一つの仮説を立てて、それを大きく実行する」という戦い方が有効だった。
しかし現在のように環境変化が速い時代では、「一つの仮説が正しい確率」が構造的に低い。
10回やれば9回は期待通りの成果が出ない、というのが前提になる。
この環境で勝つためには、「仮説の精度を上げる」より「仮説の数を増やす」方が圧倒的に合理的だ。
小さな仮説を大量に試し、機能したものを素早く拡大する。機能しなかったものは潔く捨てる。
1回の大きな施策で大きな成果を狙うのではなく、100回の小さな施策の中から10の当たりを見つけ出す——このスタイルへの転換が必要だ。
これはPDCAよりも高速な「仮説の連鎖」の発想だ。
武器②：「型」ではなく「問い」を持つこと
再現できない時代では、他人の「型」をコピーしても機能しない。
代わりに必要なのは、自分が向き合うべき「問い」を持っていることだ。
「うちの顧客は、なぜこの商品を選んでくれているのか」 「なぜ、この瞬間に離脱するのか」 「何が『この会社でしか得られない価値』なのか」
こういった問いを持ち続けているマーケターは、環境が変わっても戦える。
なぜなら、問いは環境変化に影響されないからだ。
問いを持たず、手法やテクニックだけを追いかけるマーケターは、環境が変わるたびに「次のテクニック」を探すことになる。
「型」は環境変化で無効化される。「問い」は環境変化で深まる。
武器③：「短期の成果」ではなく「文脈の資産化」
再現できない時代では、一回一回の施策で大きな成果を出すことより、「時間をかけて文脈を作る」ことの方が重要になる。
文脈とは、具体的には以下のようなものだ。
特定のテーマについて発信し続けている実績
信頼できるブランドとしての認知
コミュニティとの継続的な関係
顧客の記憶の中に占めている位置
これらは短期で作れない。しかし一度作れると、環境が変わっても機能し続ける。
1年間、特定のテーマについてXで発信し続けてきた人間と、今日初めて同じテーマについて発信した人間では、同じ投稿でも届き方が全く違う。
これは「発信者の文脈」が成果を左右するようになった時代の本質的な変化だ。
短期の打ち手より、中長期の文脈構築に投資できるマーケターが、結果的に勝ち残る。
武器④：「広く浅く」ではなく「狭く深く」
再現できない時代では、「幅広い施策を網羅する」より、「特定の顧客・特定のチャネルに深く入り込む」方が機能する。
なぜなら、「幅広く展開する施策」は平均化され、どこにも深く刺さらないからだ。
一方、「特定のコミュニティに深く根ざした施策」は、そのコミュニティの文脈を捉えられるため、深く機能する。
10人の見込み顧客に対して、10人それぞれの文脈を理解した上でアプローチできるマーケターの方が、1000人に画一的なメッセージを送るマーケターよりも、結果的に多くの成約を得る——こういう逆転が、今起きている。
スケールメリットから、ディープメリットへの転換。これが再現できない時代のマーケティングの中核だ。
武器⑤：「ロジック」だけでなく「美意識」
最後の武器が、最も見落とされがちなものだ。
再現できない時代では、数字やロジックだけで意思決定することが、むしろ不利になる。
理由は、競合も同じ数字、同じロジック、同じツールを使っているからだ。
みんなが同じデータを見て、同じ分析手法を使って、同じ結論に辿り着く——この状況で差別化は生まれない。
差別化を生むのは、「数字やロジックでは説明できない判断」だ。
このクリエイティブは「美しくない」からやめる
このコピーは「似合わない」から書き直す
この施策は「自分たちらしくない」から捨てる
こういった判断は、美意識の領域だ。
10年前のマーケティングではこういった判断は「感覚的すぎる」と批判されたかもしれない。
しかし今は、美意識こそが、AIと競合と同質化の時代における最後の差別化要因になっている。
自分のブランドに何が似合うのか、どんな言葉遣いがそのブランドの人格なのか、どんな色やトーンが世界観を作るのか——これを判断できるマーケターが、これからの時代に勝てる。
第5章：「再現できない」ことは、本当に問題なのか
ここまで、再現できない時代の問題と武器について書いてきた。
しかし最後に、少し視点を変えた話をしたい。
「マーケティングに再現性がない」ことは、本当に問題なのだろうか。
5-1. 再現性の喪失は「マーケティングの民主化」でもある
再現性が高かった時代のマーケティングは、実は「予算とリソースを持つ企業が勝つ構造」だった。
大きな広告予算を持つ企業が、実証済みの型を大きく実行して勝つ。小さな企業は、同じ型を小さくしか実行できないから勝てない。
しかし再現性が失われた現代では、予算の大小が勝敗を決めなくなってきている。
文脈を作れる小さな企業が、文脈を作れない大きな企業を打ち負かすことが普通に起きる。
個人クリエイターが、老舗ブランドの広告予算を上回るリーチを獲得することも珍しくない。
再現性の喪失は、「資本の論理」から「個の文脈の論理」への転換だ。
これは、小さなプレイヤーにとって、かつてないチャンスでもある。
5-2. 「再現できない」からこそ、マーケターの価値が上がる
もう一つ重要な視点がある。
マーケティングが完全に再現可能だった時代、マーケターの仕事の多くは「型を実行すること」だった。
誰でも同じ型を実行すれば同じ成果が出るなら、マーケターの職能的な価値は限定的だ。
しかし再現できない時代では、「型を実行する」だけでは成果が出ない。
状況を読み、仮説を立て、小さく試し、文脈を作り、美意識で判断する——これら全てができる人間の価値は、むしろ高騰している。
「再現できない仕事」は、言い換えれば「機械化・標準化できない仕事」だ。
AIが単純作業を代替していく時代に、「再現できない仕事」をできるマーケターの希少性は、年々上がっている。
これは悪いニュースのようで、実は、本質を捉えているマーケターにとって最高のニュースだ。
第6章：診断チェックリスト
あなた、あるいはあなたの組織のマーケティングが「再現できない時代」に対応できているかを確認する。
「古いマーケティングOS」診断
以下の項目で3つ以上当てはまれば、マーケティングのアプローチを更新する必要がある。
□ 過去に成功した施策を、そのまま繰り返し実行している
□ 「業界の成功事例」を最速で模倣することを重視している
□ マーケティング施策の効果測定を、月次以下の単位でしか行っていない
□ 広告予算を増やしても、CVRが下がっている実感がある
□ マーケティング担当者が「最新のテクニック」を常に探している状態にある
□ 特定の顧客セグメントに深く入り込むより、広くリーチを取る戦略を優先している
□ 意思決定の根拠が「数字とロジック」のみで、「美意識」「ブランドの人格」は考慮されていない
□ 新しい施策を試す数が、月に3件以下である
問いかけ
「あなたのマーケティングは、自社の『文脈』を育てているか、それとも『型』を実行しているだけか。」
この問いへの答えが「型を実行しているだけ」なら、早急な転換が必要だ。
型は模倣される。型は陳腐化する。型はアルゴリズムによって無効化される。
しかし、文脈は積み重ねれば積み重ねるほど強くなる。文脈は模倣されない。文脈は他社には持てない。
再現できない時代のマーケティングは、「文脈を作る仕事」に再定義されている。
最後に
今回は「マーケティングはなぜ『再現できない仕事』になったのか」というテーマで、その構造的な理由と、新しい時代のマーケターが武器にすべきものを整理してきました。
結論をもう一度、一行で言う。
マーケティングは「型で戦う仕事」から「文脈で戦う仕事」に変わった。そしてこの変化は、マーケターの価値を下げるのではなく、むしろ上げる方向に働いている。
経営現場で見てきて感じるのは、「再現性が失われた」と嘆くマーケターほど、古いマーケティングOSで新しい環境を戦おうとしているということだ。
「前と同じことをやっても成果が出ない」のは、前と同じ環境ではないからだ。
環境の変化を正確に認識し、そこに最適化された新しいアプローチに移行できるマーケターは、今の時代こそ大きな成果を出している。
再現できない時代は、マーケターの腕が最も問われる時代だ。
そしてそれは、本質を理解した人間にとっては、最高の時代でもある。
次回は「• • 売れる施策と、売れ続ける構造の違い」をテーマに深掘りします。
今後も、企業・事業の分析を通じてお役立ち情報を発信していきます。時間の許す限り、頑張って発信していきますので、応援のほどよろしくお願いします。
ではでは。
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