「広告が効かない時代」に起きている本当の変化
こんにちは、山口偉大(Takehiro Yamaguchi)です。
このニュースレターでは、経営やマーケティング現場で見てきた「意思決定」「事業の伸ばし方」「マーケティングと組織」の話を、構造化して書いていきます。 顧問・アドバイザーの現場でしか話さない踏み込んだ話、SNSには出さない制作中のプロダクトの裏側、ゲストを招いた対談記事なども配信予定です。
▼ 取り上げるテーマ
・マーケティング
・事業戦略
・企業/事業分析
・経営者の意思決定
・プロダクト開発と編集
・音楽・料理・カルチャー・旅から考える仕事の設計
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自己紹介
まずは簡単な自己紹介から。略歴はこんな感じです。
経歴
山梨県出身、早稲田大学政治経済学部政治学科卒業。PR会社「株式会社ベクトル」にてPRコンサルタントとして従事したのち、「株式会社Branding Engineer（現 株式会社TWOSTONE&Sons）」へ参画、各種人材・DX関連の事業立ち上げや事業部長・経営企画を歴任し独立。上場企業から地方の中堅・中小企業までありとあらゆる業種・規模感の新規事業開発 / マーケティング / ブランディング / PR支援等を実施。その後「Start-X合同会社」を設立。マーケティングや事業開発、クリエイティブ制作等の支援事業と共同・自社事業を複数展開。「株式会社グッドパッチ」参画後は、各種新規事業開発や事業グロース支援業務に従事。現在は、再度「Start-X合同会社」の代表を継続しながらフリーランスとしても活動し、複数企業の顧問・アドバイザーも兼務。
音楽：DJ & Producer「Takehiro Yamaguchi」名義でSpotify・Apple Musicなどの各種音楽配信プラットフォームにて配信中。
料理：プライベートシェフとして和食・寿司を提供。
拠点：山梨 × 東京の2拠点。
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はじめに：「広告が効かない」という言葉の、本当の意味
「広告が効かない時代になった」
ここ数年、この言葉を本当によく聞くようになった。
経営者から、マーケターから、広告代理店の人から——立場を問わず、同じ感覚が共有されている。
CPAが上がり続けている。CTRが下がり続けている。同じ予算で取れる成果が、年々減っている。
しかし、この「広告が効かない」という言葉は、しばしば誤解される。
多くの人が、こう解釈している。
「クリエイティブの質が悪いから、効かないんだ」
「ターゲティングの精度が低いから、効かないんだ」
「予算が足りないから、効かないんだ」
これらは、一見もっともらしい。
そして、これらを解決しようとして、各企業が同じ方向に走る。
クリエイティブを磨く。ターゲティングを精緻化する。予算を増やす。
しかし、それでも効かない。
これはなぜか。
結論から言う。
「広告が効かない時代」と言われている現象の本質は、「広告という機能の前提条件」が根本から崩れていることにある。クリエイティブやターゲティングや予算の問題ではない。
広告という仕組みが成立するために必要だった、いくつかの前提条件が、ここ5年ほどで全て同時に崩壊している。
その崩壊は、表面の数字だけを見ても理解できない。
今回は、この「広告の前提条件の崩壊」を徹底的に分解していきたい。
そして、新しい時代の「広告の機能」をどう再定義すべきか——この問いへの答えを整理する。
第1章：「広告が機能していた時代」の、5つの前提条件
まず、過去の「広告が機能していた時代」が、なぜ機能していたのかを整理する。
意外と、これを言語化できる人は少ない。
しかし、過去の前提を理解しなければ、現在の崩壊を理解することもできない。
広告が機能していた時代には、5つの前提条件が成立していた。
前提①：「メディア」と「コンテンツ」が分離していた
過去のメディア環境では、ユーザーは「コンテンツを見るためにメディアに接触する」という構造が明確だった。
テレビ番組を見るために、テレビをつける。 新聞記事を読むために、新聞を開く。 雑誌の特集を読むために、雑誌を買う。
そしてその「コンテンツの周辺」に広告が配置されていた。
この構造では、広告主は「コンテンツが集めた注意」を、広告として借りることができた。
ユーザーはコンテンツに集中しているが、その合間に広告も目に入る。意識せずとも、広告は届いていた。
メディアとコンテンツが分離していたから、広告という「コンテンツの間借り」が成立した。
前提②：「広告と非広告」の区別が機能していた
ユーザーは、「これは広告である」と理解した上で、広告に接していた。
テレビCMは、番組の合間に流れる「明確な広告」だった。 新聞広告は、記事とは違う枠で表示される「明確な広告」だった。
「広告として」見せる。ユーザーも「広告として」受け取る。
この約束事が成立していた。
そしてユーザーは、明確な広告に対しても、ある程度の信頼と関心を持って接していた。
「ちゃんとした企業が、お金をかけて出している広告」という認識があったからだ。
「広告である」という事実が、信頼を毀損するのではなく、むしろ一定の信頼を保証していた。
前提③：「マス」というユーザー集合が存在した
過去のメディアでは、ユーザーは「マス」として扱えた。
ゴールデンタイムのテレビ番組には、何百万人が同時に接触していた。
全国紙の朝刊には、似たような関心を持つ読者層が集まっていた。
主要雑誌には、明確に区分されたターゲット層が読者として存在していた。
広告主は「特定のメディアに広告を出せば、特定のユーザー層にリーチできる」という想定で動けた。
ユーザーが「マスとして集合している場所」があったから、広告は効率的に届けられた。
前提④：「情報の希少性」があった
過去の時代、消費者にとって情報は希少だった。
新商品の存在を知る方法は限られていた。 比較検討のための情報も限られていた。 他人の購入体験を知る術もほとんどなかった。
だから、広告という「情報を届ける機能」には、本質的な価値があった。
「この商品が存在する」と教えてくれる広告は、ユーザーにとって有益な情報源だった。
情報が希少だった時代、広告は「情報の供給者」として機能した。
前提⑤：「企業からの一方向の発信」が信用された
過去の時代、企業から消費者への情報発信は、基本的に一方向だった。
企業が広告を出す。消費者がそれを受け取る。それで完結していた。
そしてその「企業の発言」には、一定の権威があった。
「あの大手企業が言っているのだから、信頼できる」
「テレビCMで流れているくらいだから、まともな商品だ」
これは、消費者が企業の発信内容を直接検証する手段が限られていたからこそ、成立していた信頼だ。
企業の発言を消費者が独自に検証できなかったから、企業発の広告メッセージが信頼された。
第2章：5つの前提が、すべて同時に崩壊した
さて、ここからが本題だ。
上記5つの前提条件が、ここ5〜10年で、ほぼ同時に崩壊した。
ひとつずつ見ていく。
崩壊①：「メディア」と「コンテンツ」の分離が消えた
スマートフォンとSNSの普及によって、ユーザーは「メディア」を意識しなくなった。
XのタイムラインもInstagramのフィードも、ユーザーから見ると「コンテンツが流れてくる場所」だ。
そしてその流れの中に、広告が「コンテンツのフリをして」混ざってくる。
ユーザーは、何が広告で何が普通の投稿なのかを、最初は識別できない。
しかし数秒で気づく。「これは広告だ」と。
そして即座にスキップする。
メディアとコンテンツの分離がなくなった環境では、広告は「邪魔な存在」として認識される。
過去のテレビCMは、番組と完全に分離されていたから、ユーザーは「番組を見る合間に広告も見る」ことができた。
しかし、SNSの広告は、コンテンツの流れを「中断する」存在だ。
ユーザーは、広告を「自分の体験を阻害するもの」として処理するようになった。
崩壊②：「広告と非広告」の区別が、信頼を毀損するものになった
過去には、「広告である」ことが一定の信頼を保証していた。
しかし現在は、「広告である」ことが信頼を毀損する。
ユーザー、特に若い世代は、広告に対して強い不信感を持っている。
「広告は誇張している」
「広告は売りたいから言っている」
「広告は信用できない」
「PR」「Sponsored」「広告」というラベルが付いた瞬間、ユーザーの注意は離れる。
インフルエンサーマーケティングで「これ案件だな」と気づかれた瞬間、メッセージの説得力が一気に下がる。
「広告である」という事実が、過去は信頼の根拠になっていたが、現在は不信の根拠になっている。
これは、広告主にとって致命的な変化だ。
なぜなら、広告主が広告として発信した時点で、メッセージの効果が大幅に減衰してしまうからだ。
崩壊③：「マス」が消えて「マイクロ」だけが残った
スマートフォンとアルゴリズムの普及によって、ユーザーの体験は完全に個別化された。
同じプラットフォームを使っていても、Aさんが見ている内容と、Bさんが見ている内容は、全く違う。
ゴールデンタイムのテレビ番組のような「全員が同じものを見ている時間」は、ほぼ消滅した。
その代わりに、無数の「マイクロな関心集団」が存在する。
特定のニッチな趣味、特定のライフスタイル、特定の価値観——こうした細分化された集団が無限に存在する。
広告主は、この細分化された集団のそれぞれに対して、別々のメッセージを設計する必要が出てきた。
「マスにリーチする」という広告の経済性が、構造的に崩れた。
過去の広告は、一つのクリエイティブで100万人にリーチできた。 現在の広告は、100種類のクリエイティブで100万人にリーチする。
クリエイティブ制作のコストが10倍になり、運用の複雑さも10倍になった。
しかし、それで得られる成果は、過去ほど大きくない。
崩壊④：「情報の希少性」が、完全に消えた
現代の消費者は、情報に溺れている。
新商品の情報も、競合との比較も、他のユーザーの体験談も、何もかもが手に入る。
その情報源は、企業の広告ではなく、SNSの口コミやレビューサイトや個人のブログだ。
ユーザーは、購入を検討する時、まず広告ではなく「リアルな利用者の声」を探す。
YouTubeのレビュー動画。Xの口コミ。Instagramの実体験投稿。Amazonのレビュー。比較サイト。
これら全てを見た上で、購入の判断をする。
そして、これらを見終わった後で初めて、企業の広告を見る。
しかし、その時点では、もう広告から得られる新しい情報はない。
「情報を届ける」という広告の機能が、構造的に不要になった。
ユーザーは、企業から情報を得るのではなく、他のユーザーから情報を得る時代になった。
崩壊⑤：「企業の発信」より「個人の発信」が信頼される時代になった
これが、最も根本的な変化だ。
現代の消費者は、企業からの一方向の発信を、ほとんど信頼していない。
代わりに信頼しているのは、
フォローしている個人のクリエイター
特定のコミュニティのメンバー
自分と似た価値観を持つインフルエンサー
信頼している友人・知人
ニッチな専門家
「あの企業がこう言っている」より、「あの人がこう言っている」の方が、行動を変える力を持つ。
これは、社会全体の信頼構造の変化だ。
権威ある組織への信頼が低下し、個人への信頼が上昇している。
広告主が「企業として」発信する限り、最も影響力の高い信頼層に届かない時代になった。
第3章：「広告が効かない」を「クリエイティブの問題」と誤認する罠
ここまで5つの前提崩壊を整理してきた。
これらは、構造的・社会的な変化だ。
しかし、多くの企業は、この構造的な変化を「クリエイティブの問題」「運用の問題」として処理してしまう。
これが、最も多い誤認だ。
「広告のCPAが上がっている」
→「クリエイティブが悪いから、もっと良いクリエイティブを作ろう」「CTRが下がっている」
→「ターゲティングが甘いから、もっと精緻化しよう」 「成果が出ない」
→「予算が足りないから、もっと増やそう」
これらの対処は、全て「広告の前提が崩れていない」という認識を前提としている。
しかし実際には、前提が崩れている。
前提が崩れている領域で、戦術を磨いても、本質的な改善は起きない。
「広告が効かない」と感じている時に、クリエイティブを磨くのは、的外れな努力だ。本当の問題は、広告という機能そのものの再定義にある。
クリエイティブを磨いても、ターゲティングを精緻化しても、予算を増やしても、構造的な前提崩壊には対応できない。
組織は、頑張れば頑張るほど、「効率の悪い努力」を続けることになる。
そして、マーケティングチームは疲弊する。
経営層は、「もっと頑張れ」としか言えない。
しかし、頑張る方向が、最初からズレている。
第4章：「新しい広告の力学」が、すでに動き始めている
では、前提崩壊が起きた後の世界では、何が「広告」として機能するのか。
これを理解するためには、「広告」という言葉の定義を、いったん解体する必要がある。
過去の「広告」の定義：
企業が、メディアに費用を払って、自社の商品・サービスのメッセージを大量のユーザーに届ける活動。
新しい時代の「広告」の定義（再定義案）：
自社が伝えたいメッセージが、信頼される文脈の中で、適切な人に届くように設計する活動。
これは、過去の定義とは根本的に違う。
「メディアに費用を払う」という前提が消えている。
「大量のユーザーに届ける」という前提も消えている。
代わりに、「信頼される文脈」「適切な人」という、定性的で複雑な要素が中心になっている。
この新しい定義に基づくと、「広告」の主戦場は変わる。
新主戦場①：「信頼される個人」を介した発信
前述の通り、現代の消費者は「個人の発信」を信頼している。
だから、自社のメッセージを、信頼される個人を介して届ける活動が、新しい広告の中心になりつつある。
これはインフルエンサーマーケティングの単純な話ではない。
「単に有名な人に紹介してもらう」のは、すぐに「広告」と認識される。
そうではなく、
その個人が本当に自社の商品を使い込んでいる
その個人の価値観と、自社の世界観が一致している
その個人とブランドの関係性が、長期的に育っている
こういう「本物の関係性」を作る活動が、これからの広告だ。
過去の広告は「メディアバイイング」だった。これからの広告は「リレーションシップビルディング」だ。
新主戦場②：「コミュニティ」を持つこと
もう一つの新しい主戦場が、「自社のコミュニティを持つこと」だ。
過去の広告は、外部のメディアに依存していた。広告枠を買って、その枠で発信する構造だった。
新しい広告は、外部に依存しない「自社のメディア・コミュニティ」を持つことに移行している。
ニュースレター、ポッドキャスト、自社主催のオフラインイベント、Slackコミュニティ、限定的なSNSアカウント——こういった「直接的な接点」を持つ。
これらは、アルゴリズムやプラットフォームの都合に左右されない、自社の資産になる。
そして、ここで集まったコミュニティは、最もロイヤルで、最も購入率が高く、最も口コミを起こしやすい層だ。
広告費を「外部に払う」から「内部に投資する」へのシフト。これが新しい広告の力学だ。
新主戦場③：「コンテンツとして価値を提供する」
これも重要な変化だ。
過去の広告は、「商品の良さを訴求する」ことが中心だった。
新しい広告は、「商品の良さを直接訴求しない、しかし結果として商品が選ばれるコンテンツ」を作ることが中心になりつつある。
例えば、
自社の商品が解決する課題について、深い知見を発信する
業界のトレンドについて、独自の分析を提供する
顧客が直面する悩みについて、実用的な情報を出す
こうした「コンテンツとしての価値」を提供することで、自然と「この会社は信頼できる」という認識が形成される。
そしてその認識が、購入に繋がる。
直接的な訴求から、間接的な信頼構築への転換。
これが、過去の広告とは根本から違う設計だ。
新主戦場④：「体験そのもの」を商品化する
最後の新主戦場が、「体験」だ。
過去の広告は、「商品の機能や価格を伝える」ことが中心だった。
新しい広告は、「商品を使うことで得られる体験そのもの」を訴求する。
そしてその体験は、しばしば「実際に試してもらう」「実際に体感してもらう」形で提供される。
サンプリング、ポップアップ、体験イベント、無料トライアル——これらは「広告」というよりも「体験提供」だ。
しかし、これらが現代の最も効果的な「広告」になっている。
なぜなら、現代の消費者は、企業のメッセージは信じないが、自分の体験は信じるからだ。
「言葉で訴求する広告」から「体験させる広告」への転換。
第5章：「広告」を再定義した組織が、勝ち始めている
ここまでの話を整理すると、こうなる。
過去の広告：
メディアに費用を払う
一方向の発信
マスへのリーチ
メッセージの大量配信
短期のCVRを追う
新しい広告：
自社の信頼基盤に投資する
双方向の関係構築
適切な人への深いリーチ
文脈と体験の設計
長期の信頼構築を追う
この二つは、別物だ。
そして、新しい広告の力学に対応できている企業と、そうでない企業の差が、急速に広がっている。
新しい広告に対応している企業は、
自社のニュースレターやポッドキャストを持っている
ファンコミュニティを育てている
顧客との直接的な接点を持っている
コンテンツに投資している
体験イベントやサンプリングに力を入れている
こういった「広告費以外」への投資を増やしている。
そして、その結果として、広告費に依存しない安定的な事業成長を実現している。
広告費を増やしても伸びない時代に、「広告費以外の投資」を増やせる組織が勝つ。
これは、過去の常識を完全に逆転させる。
過去は、広告費を増やすことが事業成長の王道だった。
新しい時代は、広告費に頼らない構造を作ることが事業成長の王道になっている。
第6章：「広告中心の発想」から抜け出すための実践
具体的に、どう動けばいいか。
5つの実践原則を提示する。
原則①：「広告予算」を「投資ポートフォリオ」として捉え直す
広告予算を、「外部メディアへの広告費」一括ではなく、複数の投資先に分散する。
例えば、
50%：従来型のペイドメディア（広告）
20%：自社メディア（ニュースレター、ポッドキャストなど）への投資
15%：コミュニティ運営への投資
10%：信頼される個人との関係構築への投資
5%：体験イベントへの投資
これは一例だが、重要なのは、「広告費＝広告だけに使うもの」という思考から脱却することだ。
新しい時代の広告活動は、ポートフォリオで動くべきだ。
原則②：「自社で語る」を「他者に語ってもらう」に変える
自社の商品・サービスを、自社が直接語るのではなく、第三者に語ってもらう構造を作る。
具体的には、
ユーザーが自発的に語りたくなる商品体験の設計
ユーザーの声を集め、可視化する仕組み
信頼される個人やコミュニティとの関係構築
顧客同士が交流するコミュニティの運営
「自社が言う」より「他者が言う」方が、現代の消費者には届く。
この事実を前提に、発信構造そのものを設計し直す。
原則③：「短期のCV」と「長期の信頼」を分けて測る
広告の評価指標を、短期と長期の両方で持つ。
短期：CPA、CVR、CTR 長期：指名検索率、ブランドサーチ数、コミュニティ規模、ニュースレター登録者数、紹介経由の流入比率
短期の指標だけを追うと、「目先のCVは増えるが、長期のブランドが弱くなる」状態に陥る。
長期の指標も併せて追うことで、組織の意思決定が「短期の最適化」と「長期の構築」のバランスを取れるようになる。
原則④：「コンテンツの蓄積」を競争優位として作る
コンテンツを「広告の補助」ではなく、「競争優位そのもの」として捉える。
長期的に価値が残る記事、動画、ポッドキャストを蓄積していく。
これらは、検索エンジンやSNSで継続的に発見される。
そして、何年経っても新しい顧客との接点を作り続ける。
広告費は使った瞬間に消える。コンテンツは、作った瞬間から資産になる。
この違いを認識して、両方への投資のバランスを取る。
原則⑤：「広告だけで集める顧客」と「信頼で集める顧客」を分けて分析する
最後に、顧客の獲得経路ごとに、その後のLTVや満足度を分けて分析する。
広告経由の顧客と、コミュニティや紹介経由の顧客では、
平均購入額
継続率
紹介意向
満足度
これらが大きく違うことが、しばしばある。
通常、信頼経路で集まった顧客の方が、これらの指標が圧倒的に高い。
この事実をデータで把握できると、「広告予算と信頼基盤への投資の最適配分」が見えてくる。
経路ごとの顧客価値を可視化することが、新しい時代の広告戦略の出発点だ。
第7章：診断チェックリスト
あなたの組織が「古い広告の前提」のまま動いていないかを確認する。
「広告依存度」診断
以下の項目で4つ以上当てはまれば、広告戦略を根本から見直す必要がある。
□ マーケティング予算の80%以上が、外部メディアへの広告費に使われている
□ 広告のCPAは年々上がっているが、それを「クリエイティブの問題」として処理している
□ 自社のニュースレター、ポッドキャスト、コミュニティなど「自社メディア」への投資が少ない
□ 顧客がブランドについて語りたくなる「体験」を、意識的に設計していない
□ 広告経由とそれ以外の経由で、顧客のLTVを分けて分析していない
□ 「指名検索率」「ブランドサーチ数」など、広告以外の指標を継続的に追っていない
□ 広告予算を増やしても、事業の成長率が比例して伸びなくなっている
□ 信頼される個人・クリエイターとの関係構築に、組織として取り組んでいない
最後の問いかけ
「あなたの組織が広告予算をすべて止めたら、3ヶ月後にも顧客は流入してくるか？」
「ほぼ流入が止まる」と答える組織は、広告依存度が極端に高い。
「ある程度の流入は続く」と答える組織は、広告以外の信頼基盤を持っている。
そしてこの差が、これからの5年で「事業の安定性」を決定的に分ける。
最後に
今回は「広告が効かない時代に起きている本当の変化」というテーマで、その構造と、新しい広告の力学を整理してきました。
結論をもう一度、一行で言う。
「広告が効かない」のは、クリエイティブの問題ではない。広告という機能の前提条件が、根本から崩れているからだ。新しい時代の広告は、「メディアバイイング」ではなく「信頼基盤への投資」として再定義する必要がある。
経営現場で見てきて感じるのは、「広告が効かない」と嘆く企業の多くが、未だに「もっと良い広告を作れば効くはず」という発想から抜け出せていないということだ。
良い広告を作っても、効かないものは効かない。
それは、広告という機能の前提が崩れているからだ。
抜け出すには、「広告」という言葉の中身を再定義することから始める必要がある。
メディアバイイングから、信頼基盤への投資へ。 一方向の発信から、双方向の関係構築へ。 マスへのリーチから、文脈の設計へ。
この転換ができている組織が、これからの時代に勝つ。
もし今、あなたの組織が「広告予算を増やしているのに伸びない」と感じているなら、広告予算を増やすのではなく、広告予算の使い道を再設計してほしい。
その再設計が、5年後の事業の競争力を、決定的に変える。
次回は「LTVが伸びない企業の組織構造」をテーマに深掘りします。
今後も、企業・事業の分析を通じてお役立ち情報を発信していきます。時間の許す限り頑張って発信していきますので、応援のほどよろしくお願いします。
ではでは。
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